مشاوره برندینگ | مشاوره برندسازی | مشاوره تبلیغات

در مقاله شخصیت برند ، به طور کلی فلسفه و چرایی استفاده از شخصیت در فرآیند برندسازی را تشریح نمودم. حالا نوبت آن است که از ابزارهای لازم برای طراحی شخصیت استفاده نماییم. همان‌طور که قبلاً هم بیان نمودم، دو

مدل جنیفر آکر و آرکتایپ‌ها، از اصلی‌ترین مدل‌های روش بسته در طراحی شخصیت می‌باشند و در این نوشته قصد دارم درباره مدل جنیفر آکر در طراحی شخصیت برند توضیح دهم.
مدل شخصیت برند جنیفر آکر

حال، راحت‌تر می‌توانید متوجه شوید که چرا جنیفر آکر از بین تمامی مسائل در حوزه برندسازی، شخصیت برند را انتخاب نموده است. او دانش‌آموخته روانشناسی است و قطعاً نسبت به مدل‌های شخصیت سنجی روانشناسی احاطه لازم را دارد و به همین دلیل به سراغ موضوع شخصیت برند رفته است. نکته دیگری که در شناخت اندیشه‌های جنیفر آکر می‌تواند به شما یاری رساند این است که او در مقطعی شاگرد کوین کلر (در ایران، کلر را به خاطر کتاب مدیریت استراتژیک برند و مدل رزونانس می‌شناسند)، استاد بزرگ برندسازی بوده است و بخشی از مطالعات وی به همراهی کلر صورت گرفته است.
اولین ویژگی که جنیفر آکر تعریف می‌نماید، صمیمیت است. البته خلوص و صمیمت باید هدف تمام برندها باشد ولی به هر حال این ویژگی در بعضی از برندها به عنوان ویژگی اصلی و قالب استفاده می‌گردد.
پنج بعد شخصیتی مدل جنیفر آکر

شکل زیر، مدل جنیفر آکر را نشان می‌دهد که در ادامه تمام ابعاد آن را توضیح می‌دهم.

من ارزشمندم، پس هستم

یکی از مهم‌ترین موارد برای طراحی و ساخت یک برند قدرتمند، قطعاً توجه ویژه به مفوم

ارزش پیشنهادی برند می‌باشد. اگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا به صورت کامل توضیح دادم که تفاوت فراوانی بین ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition)، ارزش ویژه برند (Brand Equity) و در نهایت ارزش برند (Brand Value) وجود دارد. ساده‌ترین پرسشی که در این حوزه وجود دارد و به ذهن هر انسانی با کمترین میزان ضریب هوشی هم می‌رسد این است که خب بالاخره حتماً یک تفاوتی وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده شده و هر سه واژه با هم تلفیق نشده‌اند. یعنی عقل هیچ‌کدام از محققین حوزه برندسازی نمی‌رسید که به جای سه واژه از یک واژه استفاده کند؟ بگذریم زیرا مجالی برای غر غر کردن نیست و باید سریع برویم سراغ اصل ماجرا. در این مقاله ابتدا تعریف استاندارد ارزش پیشنهادی برند را ارائه نموده و در انتها انواع روش‌های ارائه ارزش پیشنهادی را تشریح می‌کنم.

ارزش پیشنهادی برند چیست؟

معمولاً ارزش پیشنهادی را اکثراً اینگونه تعریف می‌کنند که:

 
ارزش پیشنهادی برند دلیلی است که باعث می‌شود مخاطبین بازار، برند شما را به جای سایر رقبا انتخاب کند

و یا تعریف پرتکرار دیگری که در این حوزه مطرح می‌گردد، عبارت است از:

ارزش پیشنهادی برند وعده یا قولی است که به مخاطب داده شده و این وعده شامل دلیلی است که باعث می‌گردد یک برند را به جای رقبایش انتخاب نماییم

تعریف اول را کاملاً قبول دارم زیرا هم علمی است و هم در دنیای واقعی نیز از همین تعریف برای طراحی ارزش پیشنهادی استفاده می‌نمایند ولی فراموش نکنیم که نباید ارزش پیشنهادی برند را به جای مزیت رقابتی به کار برد. باز هم می‌گویم حتماً دلیلی دارد که به اولی می‌گویند (Brand Value Proposition) و به دومی واژه (Competitive Advantage) اطلاق نموده‌اند. در ادامه مقاله حتماً دلیل این موضوع را بیان می‌کنم که چه تفاوتی بین مزیت رقابتی و ارزش پیشنهادی برند وجود دارد. اما تعریف دوم یک ایراد اساسی و علمی دارد که متأسفانه به آن توجهی نمی‌شود. وعده برند را در دنیای برندسازی (Brand Promise) می‌گویند که با ارزش پیشنهادی برند یک تفاوت اساسی دارد.

اما برویم به سراغ تعریف ارزش پیشنهادی برند. اگر مقاله من در حوزه هویت برند را مطالعه نموده باشید، به یاد می‌آورید که در آنجا اشاره نمودم که پایه و اساس برندسازی مفهومی است به نام فایده یا Benefit. یعنی برند اگر به مخاطبین خود فایده ارائه نکند، ذره‌ای ارزش نداشته و تنها یک سراب با ظاهری زیباست. به طور کلی از نگاه دیوید آکر، 5 نوع فایده برای برند وجود دارد:

فایده کارکردی یا Benefit Functional
فایده مالی یا Financial Benefit
فایده احساسی یا Emotional Benefit
فایده خودابرازی یا Self-Expression Benefit
فایده اجتماعی یا Social Benefit

اما تفاوت ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) و وعده برند (Brand Promise) این است که شما در وعده برند، به مخاطبین خود قول و وعده می‌دهید که یک ارزش پیشنهادی مشخص به آنها ارائه کنید. حال در عمل ممکن است این ارزش پیشنهادی ارائه شده یا ارائه نگردد ولی ارزش پیشنهادی زمانی به کار می‌رود که شما تمام فوائدی را وعده کرده بودید به درستی ارائه نموده و خللی در کار به وجود نیاید.  اگر قرار باشد ارزش پیشنهادی برند را با وعده برند یکسان بگیریم که نباید در دنیای واقعی شاهد هزاران برندی باشیم که در تبلیغات خود وعده کیفیت داده ولی در عمل فاقد هرگونه کیفیتی می‌باشند.

حال به راحتی می‌توانید درک کنید که چرا در ابتدای مقاله تاکید کردم یکی از مهم‌ترین مسائل برای ساخت یک برند قدرتمند، طراحی درست ارزش پیشنهادی برند است. اگر ارزش پیشنهادی شما تماماً از فوائد POP تشکیل گردد، شما عملاً دارای ارزش پیشنهادی هستید ولی هیچ شانسی برای موفقیت در بازار برای شما وجود ندارد. پس باید ارزش پیشنهادی برند به نحوی طراحی گردد که هم برای مخاطبین فایده ارائه کرده و هم برند را از سایر رقبا متمایز نماید.

مراحل طراحی ارزش پیشنهادی برند

گام اول: تحقیق بازار

اولین گام برای طراحی ارزش پیشنهادی برند، اجرای یک تحقیق بازار قوی برای کشف فوائد مورد نیاز مخاطبین است.
گام دوم: بررسی رقبا

یادمان باشد، برندسازی هیچگاه در خلاء اتفاق نمی‌افتد یعنی شما همیشه رقبایی دارید که باید در مقایسه با آنها فعالیت نمایید.
گام سوم: بررسی داخل سازمان

فرض کنید شما فوائد مورد نیاز مخاطب را کشف کرده و رقبا را نیز بررسی نموده‎اید. شما به این نتیجه رسیدید که سرعت بالا در تحویل کالا یک فایده POD است. زیرا اولاً تمام مشتریان شما نیازمند آن هستند و ثانیاً در حال حاضر هیچ رقیبی در بازار نمی‌تواند سرعت تحویل قابل قبولی داشته باشد. شما هم خوشحال شده و عجولانه، این فایده را در ارزش پیشنهادی برند خود قرار می‌دهید، غافل از اینکه منابع و امکانات لازم برای ارائه این فایده در سازمان شما وجود ندارد.
گام چهارم: تدوین ارزش پیشنهادی برند

آخرین مرحله این است که شما فوائد POP و POD خود را کنار هم گذاشته و عملاً ارزش پیشنهادی برند خود را تدوین نمایید. برای چارچوب بندی صحیح ذهنتان، روش‌های زیر برای کنار هم قرار دادن فوائد و ایجاد ارزش پیشنهادی برند، می‌تواند مفید باشد.

9 نمونه ارزش پیشنهادی برند

کیفیت یا عملکرد
قیمت
کاهش هزینه
طراحی
فایده خود ابرازی
شخصی‌سازی نمودن
راه حل سیستمی و جامع
کاهش ریسک
قابلیت دسترسی